広告の費用対効果

japan.internet.com の記事。

最近のインターネット広告市場の拡大の理由としては、広告のインタラクティブ性やブロードバンド環境の普及といった要因などが挙げられるが、最大の魅力はやはり既存チャネルと比較しての効果測定のしやすさが挙げられるだろう。
そうだね。
Web 世界では普通のページオーナーまでもが自分のページに貼り付けた広告の効果に注目しているけど、TVに広告を出しているような企業が費用対効果を正確に分析しているとは思えないよなぁ。
さて、ひるがえってインターネット広告であるが、そのインタラクティブ性からネット上の広告効果の測定はもちろん、上述のような効果測定ができないとされていた既存チャネル、特にオフラインの広告効果測定のために使うこともできる。
原理はいたって簡単で、例えばテレビ CM では『「アウン TV」を検索して下さい』と訴求し、ラジオでは「アウン RADIO」、街頭のティッシュ配りでは「アウン TISSUE」とする。後はアクセスログ解析を用い、ユーザが自社サイトにアクセスした時に打ち込んだキーワードを精査すればいい。
こうすれば、チャネルごとの効果を測るための指標が一目瞭然で、実は数千万円かかっていたテレビ CM より、ラジオ広告の方がはるかに効果が高いようだ、といったことが判明するかもしれない。
著者もこんなやり方で本気でうまくいくとは思っていないだろうが、こういうアイデアがでてくること自体が既存メディアの広告効果が正確に測れていない証拠だと思う。
海外では既存メディアの広告効果を計量経済学的な手法で計測する試みが何度も行われてデータの蓄積もあるそうだ。でも、日本での研究は見たことがない。視聴率調査を精密化する試みすら TV 局側の反対で断念しているわけで、データもないのは当然か。